達芙妮連推服飾業務 謀多元化“過冬”

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達芙妮連推服飾業務 謀多元化“過冬”
時間:2012-10-31 來源: 百貿網轉自互聯網,如對貴司有侵權行為,請聯系百貿網刪除

在增速放緩與高庫存的困擾下,女鞋巨頭們眼下正在做的事情莫過于尋找適合自身的轉型策略,以度過“嚴冬”。

百麗國際(01880.HK)、千百度(01028.HK)和星期六(002291.SZ)加碼自營與多渠道運營有所不同的是,同樣以鞋類產品起家的達芙妮(00210.HK)正在嘗試通過推出服飾品牌來實施多元化戰略。

多元化戰略

日前,達芙妮推出了首個服飾子品牌達芙妮·生活(Daphne Young)加大服裝業務,同時涵蓋鞋履、手袋等時尚配飾。短期而言,推出該品牌主要是出于集團經營上的考量,達芙妮集團相關人士告訴《第一財經日報》,除了上海之外,該品牌在其他城市已有幾家門店在試運營,未來將根據試運營的結果進行調整。

長期看,達芙妮方面表示,集團的目標是發展成為一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司,未來的業務發展將采取“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰略。

達芙妮此前已小規模推出過達芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d espina)兩個品牌來試水服裝業務。其中,達芙妮·印象的定位比較高端,未來將主要進駐百貨商場銷售,黛比娜的品牌定位和銷售渠道仍在調整中。

對于達芙妮·生活這個品牌,達芙妮CEO陳英杰曾對外表示,今年的目標是開50家服裝店。

除了運動品牌之外,鞋企做服裝,達芙妮并不是首例。以鞋業起家的溫州企業紅蜻蜓,也曾將自己多年積蓄的產能優勢轉化到服裝領域。

除了服裝之外,達芙妮對物流領域也有所覬覦,陳英杰在接受媒體采訪時曾透露,公司有興趣收購與物流相關的資產。

事實上,達芙妮2002年便開始不遺余力地自建物流體系,覆蓋全國30多個省、直轄市,形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

不論是涉足服裝業,還是加大物流體系,這背后其實是國內外經濟持續低迷的環境下,鞋企普遍在遭受嚴峻考驗時的轉型之舉。

對于以街邊店為主打戰略的達芙妮而言,雖然避開了在商場內和各大知名品牌的“廝殺”,但上半年平均存貨周轉天數還是從149天上升到了202天。同時,緣于生產成本上升、終端折扣力度加大帶來的毛利率下降,以及銷售和分銷開支的上升。今年上半年,達芙妮凈利增速已大幅下降,同時,“達芙妮”核心品牌毛利率也出現了0.5%的小幅下降。

渠道變革

此外,達芙妮在渠道上的變化,即“去加盟化”的策略也非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。

達芙妮也明確表示:“自營的渠道是未來拓展的主要方向,現階段將不會再接受新的加盟申請。”

其中,在直營與加盟的比例上,達芙妮也早早開始調整。2009年到2010年,直營店的增長率為9.4%,加盟店的增長率高達25.5%。而截至2011年底,達芙妮直營店增幅達到16.05%;加盟店增幅僅為7.21%。截至今年6月30日,達芙妮共有4598家直營店和1010家加盟店,上半年新增411家直營店,減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

除了線下渠道變革,達芙妮的線上渠道也不太成功。雖然達芙妮始終否認“放棄電商業務”,但也表示未來或將對電商運營戰略進行調整。

2006年,達芙妮就已“觸電”,并在2009年成立專門的電子商務公司,從興起進入全盛,再到走向挫折,不到六年時間。

而百麗國際、千百度以及星期六也在通過不同的方式進行轉型。除了加碼自營產品與自營店鋪來掌控渠道話語權之外,電商渠道均是這幾家鞋企的共同發力點。

例如,龍頭企業百麗國際,不僅有自己強大的電商平臺,百麗國際旗下全線品牌還入駐當當,在天貓也有5個核心旗艦店。

中信證券在研報中表示,預計下半年達芙妮庫存壓力依然存在,雖然公司通過加大終端折扣力度減輕庫存,但可能繼續影響毛利率及凈利率,預計2012年全年公司經營仍面臨較大壓力。   來源: 第一財經日報(上海)

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